Asegurando la marca: la huella online de la empresa

Para el último día de la semana, tenemos una entrada de Marcos García, Periodista digitalizado y Director estratégico de écran Comunicación Interactiva, donde trabaja planificando estrategias de comunicación y escribiendo al respecto en el blog EstrategicaMENTE. Tuitea, de vez en cuando, como @elplumilla.

Sirva esta entrada además para iniciar una nueva línea del blog, orientada específicamente a esa vertiente de la seguridad cada vez más importante, dedicada a velar por uno de los activos más importantes de la empresa: la reputación online.

La reputación de cualquier empresa es uno de sus activos más importantes. En un DAFO debería estar siempre entre las fortalezas de la marca y, sin embargo, lo más habitual es que no sea así. ¿Por una mala gestión de crisis? ¿por una imagen deteriorada? ¿por una campaña de desprestigio? En la mayoría de los casos, por ninguna de las tres. La mayor parte de empresas no cuentan con una reputación favorable simplemente porque no se han preocupado nunca de construirla ya que la reputación corporativa es, hoy más que nunca, una cuestión de disponibilidad de la información.

Durante la última década del siglo XX, la tecnología facilitó una revolución inaudita en la que todavía estamos inmersos. Frente al modelo de comunicación en el que habíamos vivido hasta entonces, la difusión y el desarrollo de las tecnologías de la información y de la comunicación han traído consigo nuevos sistemas de comunicación más abiertos, más accesibles y, aún así, perfectamente capaces de alcanzar una audiencia global.

Foros, chats, blogs y redes sociales han ido configurando un ecosistema comunicativo tremendamente complejo en el que cualquier emisor puede disponer de los medios necesarios para distribuir información. El gran cambio que esto supone es la distribución de toda la comunicación en un plano más horizontal. Frente
al modelo masivo en el que unos pocos medios transmiten su mensaje a una amplia mayoría, ahora los mensajes se pueden distribuir en red, con todos los implicados en el mismo nivel de la jerarquía comunicativa.

El acceso a los grandes medios de masas es caro y es exclusivo. Los mensajes corporativos que se han distribuido a través de estos han estado muy determinados por esta circunstancia. Ahora las cosas han cambiado. Y lo han hecho, precisamente, porque las propias empresas también se benefician de este cambio tecnológico. La corporación puede emitir su mensaje directamente, sin necesidad de intermediarios. Exactamente lo mismo que puede hacer su entorno estratégico: clientes, stakeholders y competidores.

Cuando existe un flujo de información continuo y constante, estos mensajes permanecen en la red totalmente disponibles. Esta comunicación, estas conversaciones, son habitualmente el primer elemento de juicio que tenemos para formarnos una idea sobre las marcas o las empresas. Configuran su identidad digital corporativa. La Web de la empresa, su blog, sus perfiles en redes sociales, así como las noticias que haya podido distribuir, la actividad online de sus empleados y, por supuesto, las opiniones de clientes y proveedores… Todo es información abierta que determina como es percibida la empresa por el público. Por ese motivo es vital entender en qué canales se distribuye la información y qué mensaje está dando ésta exactamente.

Cuando esta información fluye de manera abierta y alineada con los objetivos estratégicos de la empresa, alrededor de la marca se va articulando una especie de huella online que la define. Es el primer paso para construir una reputación fuerte que asegure la imagen de la empresa. Sin embargo este proceso no se improvisa, responde a una estrategia de comunicación que podrá ayudar a diferentes áreas del negocio – marketing, ventas, desarrollo de negocio, administración… – a alcanzar sus objetivos.

Por ese motivo es tan importante generar un flujo de información público y adecuado. Saber qué contar y cómo hacerlo (además de determinar si es seguro) supone el primer paso para empezar a reforzar la marca y construir una sólida reputación para la empresa.