Reputación de marca

Como suele decirse en algunas ocasiones, existen dos maneras de aprender las cosas. Por las buenas, y por las malas. Luego verán a qué me refiero.

Hace unas semanas discutía con mi pareja sobre el porcentaje de penetración influencia de los medios digitales frente a los medios tradicionales como fuente principal de información, en el caso de la prensa escrita específicamente. Es decir, hasta qué punto Internet había reemplazado al diario matutino para conocer las noticias diarias. Como pueden imaginarse, no llegamos a ninguna conclusión, aunque sí es cierto que atendiendo a las estadísticas de algunas organizaciones dedicadas al tema quizá el nivel de penetración es menor del que yo inicialmente pensaba; encerrado como estoy 24 horas al día en un mundo digital, lo raro hubiese sido pensar lo contrario. La cuestión es que todavía queda un buen porcentaje de la población cuya vía principal de información siguen los medios tradicionales: la prensa escrita, la televisión y la radio.

En el mundo pasado de los medios tradicionales, una campaña publicitaria o de marketing solía tener un impacto reputacional relativo. Por una parte, porque el mensaje era unidireccional: yo te digo esto y tú te lo crees o no te lo crees, pero tu participación en el mensaje es como receptor. En todo caso, te envío cupones o te hago encuestas, pero todo en un marco muy controlado, nada de salirse del guión. Por otra parte, porque existía un monopolio informativo: todos (o casi todos) los medios de producción de información pertenecían a empresas con determinada ideología e intereses, que podían tener intereses comunes con los anunciantes o recibir presiones de éstos; este tipo de cosas, dicen, aún pasan hoy en día, tanto en la prensa oficial tradicional como en la (oficial) digital. Es decir, usted no me publica esto y seguimos tan amigos, o si lo publica, que sea en la página diez en una columna perdida, o seremos un poco menos amigos.

En el mundo actual, en el que conviven mundos digitales y mundos tradicionales, el escenario ha cambiado muy significativamente. El lenguaje ha dejado de ser unidireccional para convertirse en bidireccional, a pesar de muchos. Ahora, campañas de marketing tradicionales que podían exhibirse normalmente en televisión sin mayores consecuencias hacia la imagen de marca porque al otro lado sólo había ojos y orejas, pueden desencadenar consecuencias muy perjudiciales para la reputación, debido a que el mundo digital es más conversacional y abierto a la participación y la crítica. En este escenario, algunas organizaciones han sabido reaccionar, analizando hasta donde es posible las consecuencias de una campaña e incluso aprovechando este doble sentido de la comunicación, mientras que a otras les ha pillado a contrapie. No es raro encontrarse de vez en cuando con esta o aquella multinacional metiendo la pata hasta el fondo, como suele decirse, lo que sobra decir el impacto que puede tener sobre la imagen de marca.

El segundo factor es más importante si cabe que el primero: el fin del monopolio de los medios de producción de información. Aunque evidentemente las corporaciones de medios de comunicación tradicionales mantienen un peso significativo en el mundo digital, entre otros por su ámbito generalista y por los clientes de la prensa escrita que les acompañan, ya no son ni mucho menos las únicas fuentes de información. Existen nuevos actores y nuevos medios. En este escenario digital ya no es posible controlar el mensaje ni el emisor, lo que hace que el mensaje ya no gire en torno a lo que la marca quiere que gire (algo que presiona a los medios tradicionales a un lugar incómodo: ese en el que deben mantenerse en una cierta vanguardia informativa sin arriesgar excesivamente la marca de sus anunciantes). Pasamos de hablar de machismo en un anuncio a acusaciones de explotación en un país asiático o la deforestación de los bosques de este o aquel país. Imaginen el impacto para la imagen de marca y la reputación de la organización.

Hacer frente a estas dos amenazas para mantener la reputación de la marca, que cada vez estará más asociada con la reputación “online”, va a requerir dos cambios principales. El primero, la bidireccionalidad del lenguaje, requiere un mayor análisis social por parte de los departamentos y agencias de marketing y publicidad: un conocimiento más profundo de la sociedad y de las diferentes sensibilidades, siempre, obviamente, que la idea no sea polemizar, que también es una opción válida. Hacer frente al segundo cambio va a requerir algo mucho más radical que se llama Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Pero una de verdad, no una de anuncio de televisión: esa que tiene en cuenta los derechos de los trabajadores, las minorías étnicas, el medio ambiente, los problemas sociales y muestra un comportamiento ético y responsable con su entorno. Quizá todavía sea posible mantener una RSC “de pega” gracias a que estamos a medio camino entre el mundo digital y el mundo tradicional y como les decía el índice de penetración de los medios digitales sigue siendo escaso (entre la población adulta), pero a medida que avancemos y esos jóvenes que hoy ya se informan en Internet crezcan, cada vez será más difícil mantener la imagen de marca sólo a través de piezas y campañas diseñadas para ello. Como dice la Biblia, “Por sus obras los conoceréis” (Mt 7,15-20). Afortunadamente.

Esto es lo que va a pasar. Y muchas organizaciones lo van a aprender por las malas. Ya lo verán.

Comments

  1. http://Óscar says

    Disiento en parte con lo expuesto. No todo es bueno en el nuevo escenario. Hasta hace poco era fácil identificar al responsable de cierta afirmación (y llevarlo a un tribunal, si se estimaba oportuno). La falsedad tenia consecuencias. Ahora es muy fácil difundir mentiras (o pero, inexactitudes) con un alcance gigantesco dado que, al parecer, la capacidad crítica del humano medio se va de vacaciones cuando tiene delante un botón de ‘me gusta’ o ‘compartir’. Lamentablemente, mantener una buena reputación no va a ser cuestión de uno mismo en exclusiva. Es evidente que cada marca tendrá que encontrar su camino en esta cuestión.

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